网络整合营销实战之狂欢背后 互联网思维祛魅

 刘潜   2014-09-15 04:21   25581 人阅读  0 条评论

  网络整合营销实战之狂欢背后 互联网思维祛魅小米火了,也点燃了互联网思维、体验感、参与感这些大词,企业家如闻神谕,评论者双挑拇指,谁要是有所质疑,就很容易被贴上“Out”与平庸的标签——当移动互联网席卷天下,这简直是直插心窝的两把尖刀啊。如今的“屌丝经济”、“粉丝经济”已成为主流,背后是新一轮移动互联网营销狂欢。

  移动互联网时代,谁解决情感性的稀缺,就等于打开了四十大盗的宝藏。但功能性与情感性之间,总有一条割不断的脐带。

  一位同事,最近去吃一份著名的牛腩,这是她体验式报道的一部分,她回来吐槽,觉得除了仪式感,几无可取之处。

  这位同事,最近去吃一份著名的煎饼,这是她体验式报道的一部分,她回来吐槽,花了几倍的价钱,和楼下大妈卖的没啥区别,楼下的五元还能放两个鸡蛋。

  这位不幸的同事,最近又去买了一束著名的玫瑰,这也是她体验式报道的一部分,她回来吐槽,活干的太糙,包装简陋,缺少搭配。

  更给她伤口上撒盐的是,她老老实实向采访对象吐槽,其中一位直接告诉她:这说明你根本就不懂,你根本就不是我的目标客户。

  小米火了,也点燃了互联网思维、体验感、参与感这些大词,企业家如闻神谕,评论者双挑拇指,谁要是有所质疑,就很容易被贴上“Out”与平庸的标签——当移动互联网席卷天下,这简直是直插心窝的两把尖刀啊。2008年之前,中国曾出现过神化领袖级企业家的趋势,2011年之后,又出现了神化创业者的风潮。“屌丝经济”、“粉丝经济”已成为主流,背后是新一轮营销狂欢。

  营销并非贬义词,特别当新营销模式与释放用户主权关联在一起时,但当无人不谈产品,个个自封产品经理,互联网思维也就给捧上了神坛,而且以一种最接地气的伪装上神坛。很多人更愿意将产品挂在嘴边,因为也没有其它地方能挂的更牢靠。我不只一次听到有创业者如此说:好吃重要嘛?好用重要嘛?与用户建立情感联系才重要,你提供的产品有个性才重要。

  问号之后的部分代表情感,问号之前的部分代表功能。情感当然重要,但功能也并非可有可无。我们曾有过功能性紧缺的日子,彼时谁能解决这种紧缺,就是成功的商人。如今Wi-Fi已取代生理需求在马斯洛定理中的位置了,紧缺的是情感性。谁能解决这种紧缺,就等于打开了四十大盗的宝藏。但功能性与情感性之间,总有一条割不断的脐带,微信是基于情感性稀缺出现的产品,可它功能性也越来越强大,一些功能性很强的传统产业在思考线上线下打通时,最大痛点也是如何将情感性注入功能。

  真正高段位的产品经理,应该能将功能性与情感性无缝嫁接,就像民歌中唱的:“把一块泥,捻一个你,塑一个我,将咱两个一齐打碎,用水调和;再捻一个你,再塑一个我”,这个打碎再塑,不仅是功能性与情感性的融合,也是用户与商家的融合。表面看来,情感性并非刚需,功能性才是,但未来成功的商业模式能够将情感性需求也变成刚需,这实际对功能性有更高的要求。

  比如,我也和同事一样有类似的糟糕体验。我最近买了一块智能手表,它不是刚需,但其一系列社会化营销指向都在暗示,它会让我的生活变得更简单,更酷,至少可以减少翻开手机壳的几秒,这其实是激发了我的情感需要,虽然几秒钟一点都不重要。不过,第一天的使用体验就是一场噩梦,这完全是一款逻辑混乱的产品,如果对它吐槽的话,需要再写一篇文章。

其实,我只想说一句话:这是个酒香也怕巷子深的时代,同样是个巷子浅也要酒香的时代,否则你能猜得中开头,一定会猜错结局。

  网络整合营销实战之狂欢背后 互联网思维祛魅:小米在数字营销上的秘籍

1、产品的更新迭代,代际需求管理。

  从小米青春版,到小米2,小米2s,小米3s,红米,红米1s,红米note,小米的迭代是非常快的,大家可以发现一个问题就是数字,就好像宝马3系,宝马5系,奥迪A6,奥迪A8这个是一样的道理,使用的都是代际需求管理的技巧,你用了他的第一部手机,你再想要换手机,你肯定会买新发布的手机。

区别就在数字上,我们在数字上的差异感觉到3肯定比2好。就好像营销大师杜子健曾经就对三星建议过,苹果都做到5代了,三星在代际需求管理上就没有做好,现在做不算晚,直接从三星6开始做起。当然这是一个例子,就是说明产品的更新迭代和代际需求管理的重要性。

2、限时抢购,限量抢购。

  我们都知道小米在每周二举行抢购活动,而且数量也是有限。但是尽管如此,每一次参与的人都非常的多,我经常在想,小米手机都抢两三年了,为什么还有这么多人抢呢?这个只是我低估了市场和小米的魅力。相信到现在还有很多人没有抢到,但是这也是一种参与感,下一次抢购你还会期待能够在那1分钟之内抢购到一部小米手机。小米手机真的那么好,值得花费这么多精力和时间吗?不,小米手机的质量且不说,这是一种营销的策略,也是一种让我们都能够有参与进去的感觉。

3、晒战绩制造紧迫感。

  要说小米做的这么好,大家还真没有看到在什么地方打广告,我们接触最多的就是微信和QQ空间了,当然微博和社区也是。基本上就这四个地方。每一轮的抢购之后,我们会发现,小米都会晒出本轮抢购的数据,在多少秒当中卖出多少台手机等等。这种方法会给大家制造出一种紧迫感。

  让大家赶紧到小米手机就是这么受欢迎,买的人就是如此之多,你会不自觉的想到下次抢购的时候是不去考虑找个网速快的网吧去抢?或者是在公司抢购的时候找全公司同事一起帮助去抢?这个数字制造出的紧迫感起到了很好的营销效果。

4、橙色星期五,收集800条意见。

  小米不管做什么活动,都是用数字进行量化,这种数字上的管理,会让粉丝们更加容易接受和凝聚。就拿橙色星期五这个策略来说吧,小米每周五收集800条粉丝意见,等到下周五发布新版本进行修改,然后继续收集意见,继续修改。如此周而复始的去做,不但很清晰的的让粉丝们知道小米正在为了提供更好的服务努力,也让粉丝看到了他们的努力和成绩。

5、低端价格高端享受。

  小米的价格设置上也是非常的有讲究,要说为什么小米这么快崛起,要说是营销好,也得说一下是价格低,最开始小米这么干的时候,国内还没有其他手机会有如此高的配置但是价格这么低的做法。高端的配置,加上低端的价格,强烈的数字对比,瞬间就能抓住粉丝的心。

小米在数字营销上算是做到了极致了,现在很多手机厂商也在模仿小米的做法,不过模仿没有创新,怎么可能超越?数字可以当成是一个营销手段,也是一个游戏,小米在营销方面教会我们很多东西。当然这里只是和说说自己的一些不成熟的总结!

小米的社会化营销方式造就了她的成功,后期者正在奋力直追。

  网络整合营销实战之狂欢背后 互联网思维祛魅:社会化营销奇迹 

  论坛、微博不是小米社会化营销的全部,此外还有微信、QQ空间等。 黎万强说,小米对不同社区渠道有比较明确的分工,简单说就是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播,获取新的用户;论坛适合沉淀、持续维护式的内容运营,保持已有用户的活跃度;而微信则是一个超级客服平台。 

  小米论坛目前注册用户已经将近1000万,每天有100万用户在里面讨论,日发帖量有20多万,小米手机的微博账号已经有200多万粉丝;微信账号订阅数是256万,每天在微信上的用户互动信息有3万多条。 

  小米新近进入了QQ空间,小米认证账号的粉丝数超过了1000万,小米公司在QQ空间做活动时,很容易产生几万转发。 

  天猫双11当天,5万部小米盒子13钟内全部抢空,11万部小米3手机2分钟内全部抢空,单店销售额5.53亿元,创造了“单店破亿速度第一、手机类单店销售额第一、手机品牌关注度第一”的成绩。 

  用户的参与感通过什么形式产生?小米的方法通常是两种:话题和活动。 黎万强列举了几个活动,其一是“150克青春”。话题发布后,所有人都在讨论:“传说人的灵魂是21克,那为什么是150克呢?”。在青春版手机发布时,答案正式揭晓,150克是青春版的小米手机重量。 

  在小米手机青春版发布会当天,150克青春的微博转发创下了2012年微博最高转发数。该次活动共有200多万转发,100多万的评论。黎万强很得意:这是不花一分钱的结果。 

  另一个活动则是“我是手机控”。2011年8月,小米手机在微博上发布了这一活动,雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”,用户的怀旧情绪和炫耀心理被激发出来了,在很短的时间,就有100万用户参与了,同样没有花一分钱。 

  小米社区举行过“智勇大冲关”活动,比拼谁更了解小米手机的一些参数,优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励,参与人次是1800万人次,有100万人参与了。被激发的同样是人们的炫耀心理。

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